往前馬上就要進入旅游旺季，各地風景了旅游勝地也紛紛開始了廣告大戰。旅游景區的競爭形態正經歷從資源競爭、產品競爭到形象競爭的升級轉型，旅游宣傳口號在旅游規劃和營銷實踐中的重要性日益凸顯�？v觀各在旅游景區宣傳口號，挑出幾個個案，進行一下特性解讀。

　　1、承德避暑山莊：盛景說天下。

　　特點：大氣和諧，個性自信。

　　每個景區都擁有屬于自己的傳統和個性。這些傳統和個性是維系景區獨特品質和可持續發展的文化支柱。也就是說，維系和發展一個景區自身的傳統和個性，正是喚起景區的自信力、凝聚其行動力、提升其影響力的根本途徑。

　　大家都知道，避暑山莊品牌惟一性在于，它是“形貌如中華成一統、名勝集全國于一園、文化融華夏五千年”。這個廣告語，最高明之處，正是把這個集中華傳統文化之大成的文化符號的內涵，體現得淋漓盡致。盛景，而不是勝景，說明避暑山莊名景云集，盛大口號。一個“說天下”，向游客展示了避暑山莊一個理念，游山莊，即看全國。盡顯大氣，又講和諧。既存貼切，又有內涵。

　　2、黃山：感受黃山，天下無山。

　　特點：非常給力，過度魅化。

　　擬訂旅游宣傳口號，本是為了凸現景區特色、吸引市場注意、打造產品品牌、建立市場區隔，因此，在旅游宣傳口號的擬定上適度的提升和點化本無可厚非。但是，如果一則旅游宣傳口號過于目空一切、言過其實，甚至無中生有、低級媚俗，則無疑觸犯了廣告文案設計中的基本禁忌。

　　這個廣告，網友早有評論。我在此直接引用，不多贅言：此廣告“太焦躁、太狂妄、太沒有品味。也與中國和諧文化背道而馳”，你憑什么這樣說��？讓所有有關山的景區都討厭你，其實，廣大游客也不會喜歡你，那你的廣告做的還有什么意義？“當官的不高興，老百姓不高興，業內人士討厭”，那為了討好誰？泰山、嵩山、五臺山、井岡山、廬山？

　　3、周莊：魅力周莊，時尚周莊。

　　特點：省時時力，指涉不明。

　　每一則旅游宣傳口號中，都必須涵蓋屬于這個景區的相關信息，否則旅游宣傳口號便無法“落地”。因此，旅游宣傳口號的制訂，必須首先在銷售時機—旅游資源—景區產品—細分市場的互動分析中，凝練景區的特色和風貌，然后用有沖擊力的精煉語言表達出來。這應該是擬訂一則旅游宣傳口號的基本理念和程序。

　　呵呵。這個廣告太逗，怎么看也看不出它在說什么。周莊的口號，沒有體現出景區的特色和風貌，語焉不詳、指涉不明，既不能使不了解景區的人產生生動活潑的審美聯想，又不能為比較了解景區的人提供從具象到意象的二次審美，從而喪失了旅游宣傳口號的基本功用。

　　4、廬山：不到三疊泉，不算廬山客；廬山之美在山南，山南之美數秀峰；登廬山不到太乙村，只算半個游山人；不到石門澗，難識廬山面。

　　特點：目光凝滯，偏執單一。

　　旅游宣傳口號必須對景區風貌作有針對性和時效性的闡發，引領一系列與時俱進的營銷組合。而我國部分景區擬訂的旅游宣傳口號，卻缺乏思考與設計，這種凝滯、含混與偏執，使旅游宣傳口號不能體現景區定位的可創新性，喪失了旅游宣傳口號應有的層級性、新鮮感和沖擊力。

　　欲識廬山真面目的游客，往往會被景點的宣傳口號弄得不知所措。廬山山頂說“不到三疊泉，不算廬山客”；廬山山南的秀峰景區則稱“廬山之美在山南，山南之美數秀峰”；星子縣太乙景區則打出“登廬山不到太乙村，只算半個游山人”；還有的稱“不到石門澗，難識廬山面”，這些相互矛盾的旅游宣傳口號令游客如墜云霧，無所適從。

　　5、長白山：南有亞龍灣北有長白山。

　　特點：攀移附會，自我淡化。

　　“南有亞龍灣北有長白山”，長白山廣告語為啥傍海南？這是《海南日報》關于這則廣告作的新聞標題。海南人都覺得意外。如果一則旅游宣傳口號忽視甚至淡化了對自身傳統和個性應有的重視和尊重，而意圖套用或抄襲他人的創意來展現自己，無疑會模糊景區的形象、干擾景區的建設、降格景區的品位，使其喪失長遠的影響力和感召力。我國景區現有旅游宣傳口號中，經常見到這種的攀移附會的現象，這是沒有自信、缺乏創見的表現。旅游宣傳口號的擬訂必須在深耕景區的傳統與個性的同時兼顧景區的現實處境和未來發展，使旅游宣傳口號既能延續景區的文化鏈條，又能鞏固景區的市場影響，還能引領景區的整體進步。